Perché «sostenibile» non convince più
«Ecologico», «verde», «amico della natura», «rispettoso del clima», «biodegradabile»: sono ovunque, e suggeriscono prestazioni ambientali eccellenti. Il risultato è che la parola sostenibilità è abusata e ha perso senso, anche per chi la usa in buona fede. Per questo, insieme a NeN, fornitore di energia 100% green, abbiamo messo in fila come non si dovrebbe comunicarla.
Lo stesso vale per le etichette: nell’UE esistono 230 marchi di sostenibilità e 100 marchi di energia green, con livelli di trasparenza molto diversi, e la metà delle etichette green offre una verifica debole o inesistente.
delle indicazioni ecologiche nell’UE fornisce informazioni vaghe, fuorvianti o infondate. E il 40% delle affermazioni sulla sostenibilità non ha prove a sostegno.
Fonte: Commissione europeaTrasparenza: raccontare il percorso, non solo il traguardo
Essere trasparenti significa dare informazioni chiare, accurate e complete sulle azioni fatte e sugli obiettivi futuri. La sostenibilità è un percorso: alcune cose si possono fare oggi, altre richiedono anni. Non per questo vanno nascoste.
Significa anche assumersi la responsabilità degli impatti negativi e accettare le critiche di consumatori e stakeholder, spiegando l’approccio dell’azienda nel breve e nel lungo periodo, con dati e indicatori verificabili.
Greenwashing
Comunicare molto più di quello che si fa davvero, per apparire più ecologici e sostenibili di quanto si è. Crea un’immagine alterata del proprio impatto sul pianeta.
Comunicazione trasparente
Dire cosa si è fatto, cosa resta da fare e con quali tempi, usando dati affidabili su produzione, catena di approvvigionamento e impatto su pianeta e persone.
Tre errori da evitare
- Proclami enormi e buzzword. Dichiararsi «al 100% sostenibili» o dire di star «salvando il pianeta» senza prove porta un po’ di notiziabilità, ma distorce la percezione del problema e costa credibilità.
- Tokenism. Misure superficiali o simboliche per sembrare più sostenibili, senza cambiare davvero le pratiche aziendali.
- Scarsa scientificità e cherry picking. Citare studi non meglio specificati o selezionare solo i dati che confermano la propria narrativa, ignorando quelli che la contraddicono.
Il punto di partenza, per noi, è un altro: se un’azienda sa di cosa parla, può spiegarlo in modo semplice. Il brand activism rafforza la reputazione, ma non si crea dal nulla. Prima vengono informazione e sensibilizzazione, con dati, studi e ricerche che chiariscano il problema senza banalizzarlo.
