La comunicazione arriva per ultima
Una strategia di sostenibilità si costruisce passo per passo, e la comunicazione, per quanto decisiva, viene dopo una serie di scelte strategiche. Senza una visione chiara del proprio percorso, nessun racconto regge.
Il mercato se ne accorge. Secondo uno studio PwC citato nella guida, 2 consumatori su 3 sono più propensi a spendere di più per un marchio sostenibile. Ma le promesse green che non trovano riscontro allontanano proprio quei clienti.
degli italiani indica il greenwashing come primo disincentivo all’acquisto dei prodotti di un marchio.
Fonte: Studio di The Fool con Brandwatch e GWIIl percorso in cinque passaggi
Prima di scegliere canali e messaggi, la guida indica cinque passaggi che danno sostanza a ciò che si racconta.
- Obiettivi SMART: specifici, misurabili con KPI, raggiungibili, realistici e con una scadenza. Non «ridurre le emissioni», ma di quanto ed entro quando.
- Innovability: unire innovazione e sostenibilità ripensando il modo di operare: logistica, prodotto, partnership, cultura aziendale, economia circolare.
- Tracciamento e trasparenza: documentare l’impatto in modo verificabile, anche quando il progetto è lontano, come una foresta in Guatemala monitorata via satellite. Meglio mostrare un percorso in corso che sbandierare traguardi non verificabili.
- Coerenza: mantenere gli sforzi nel tempo: una strategia di sostenibilità non si accende e si spegne a piacimento.
- Brand activism: prendere posizione su questioni sociali e ambientali e metterci la faccia, accettando i rischi che comporta.
Né troppo, né troppo poco
Quando si comunica la sostenibilità si sbaglia in due direzioni opposte. La via d’uscita è una comunicazione scientificamente fondata e proporzionata all’impatto reale, trasparente sui risultati raggiunti, sugli obiettivi e su come si intende arrivarci.
Anche il canale conta. La guida distingue la brand communication, che accompagna prodotti e campagne, dalla corporate communication, che riguarda posizionamento, dipendenti e stakeholder e ha nel bilancio di sostenibilità il suo strumento chiave.
Greenhushing
Tacere la propria strategia climatica per paura di mancare gli obiettivi o di essere accusati di greenwashing. La paura di sbagliare non deve impedire di comunicare.
Greenwashing
L’«ecologismo di facciata»: una comunicazione eccessiva e falsata rispetto alle azioni realmente intraprese. Si evita con coerenza e trasparenza sul proprio impegno.
