Il termine greenwashing compare per la prima volta nel 1986, coniato dall’ambientalista americano Jay Westerveld. Tre anni prima, durante un viaggio alle Fiji, aveva trovato in una camera d’albergo un cartello che invitava gli ospiti a riutilizzare gli asciugamani per ridurre l’impatto ambientale del lavaggio, una mossa che avrebbe permesso alla catena di risparmiare sui costi di lavanderia. Westerveld annotò il paradosso: quella pratica di mascherare interessi economici dietro una comunicazione ambientale meritava un nome. Lo trovò combinando “green” (il colore per antonomasia dell’ecologia) e “whitewash”, che in inglese significa coprire, dissimulare, mascherare.

La catena alberghiera entrata nel radar di Westerveld non era un caso isolato. Negli stessi anni, Chevron lanciò negli Stati Uniti “People Do”, una campagna di spot televisivi che mostrava l’azienda petrolifera impegnata a proteggere la fauna selvatica e a creare riserve naturali. Eppure, come riferisce un articolo del Los Angeles Times, mentre quegli spot andavano in onda, Chevron “era coinvolta in cause legali per inquinamento ambientale”. Un caso che, per gli ambientalisti americani, è diventato il simbolo del greenwashing industriale.

• Dichiarazioni green vaghe, come “eco-friendly” o “rispettoso dell’ambiente”, prive di dati misurabili o di documentazione a supporto (il 53% delle dichiarazioni ecologiche fornisce informazioni vaghe, fuorvianti o infondate, sostiene l’Unione Europea).
• Assenza di certificazioni riconosciute o uso di marchi non verificabili: una comunicazione green non accompagnata da verifiche indipendenti non offre alcuna garanzia reale. Lo stesso vale per i marchi di sostenibilità autoprodotti o non riconosciuti da enti accreditati.
• Sostenibilità a macchia di leopardo: un singolo prodotto o un’iniziativa presentata come prova dell’impegno ambientale dell’intera azienda, mentre il resto della produzione rimane inquinante.
• Estetica green senza sostanza: foglie, foreste e colori naturali sul packaging per evocare sostenibilità, mentre emissioni, filiera e processi produttivi non stanno al passo.
• Obiettivi climatici senza una roadmap dettagliata: dichiarare “saremo carbon neutral entro il 2050” non basta. Senza obiettivi intermedi misurabili e azioni concrete già in corso, è una promessa che non costa nulla fare.
• Omissione strategica: comunicare solo gli aspetti positivi dell’impegno ambientale, tacendo dati, limiti o contraddizioni che cambierebbero la percezione complessiva del prodotto o dell’azienda.

Dietro queste pratiche c’è sempre la stessa logica: intercettare una domanda reale e crescente di clienti attenti alla salvaguardia del nostro Pianeta. Secondo il Kantar Sustainability Sector Index 2026, condotto su 13mila consumatori in 12 mercati, oltre sette acquirenti su dieci hanno già provato o sono disposti a provare brand con impatto ambientale positivo. Un mercato enorme, minato però dalla sfiducia che il greenwashing ha seminato: il 57% del campione dichiara di aver incontrato informazioni false o fuorvianti sulla sostenibilità nelle asserzioni dei brand.

I dati sulla reputazione e le vendite parlano chiaro: il 68,5% dei consumatori italiani dichiara che interromperebbe gli acquisti in caso di pratiche ingannevoli e una percentuale analoga (il 65,3%) attiverebbe un passaparola negativo (Ffind, 2026). Un comportamento che non sorprende. Uno studio pubblicato sul Journal of Cleaner Production da ricercatori di SDA Bocconi, Politecnico di Milano e Università di Torino spiega il meccanismo: chi ha già vissuto un’esperienza di greenwashing sviluppa un filtro critico permanente verso qualsiasi comunicazione green. La fiducia, una volta incrinata, non si ricostruisce con una nuova campagna.

Cresce anche la pressione sul fronte della finanza sostenibile. Il greenwashing è oggi la criticità principale per chi alloca il capitale in strumenti ESG: il 32% degli investitori lo valuta come “ostacolo molto significativo”, secondo il report Sustainable Signals 2026 del Morgan Stanley Institute for Sustainable Investing.

Un dato che pesa di più se si considera che il 92% degli investitori individuali è oggi interessato alla finanza green, quattro punti in più rispetto al 2025. Un’azienda con dichiarazioni ambientali non verificabili rischia di restare fuori da questi circuiti proprio nel momento in cui crescono.

A tutto questo si aggiunge il rischio di procedimenti sanzionatori. Il decreto legislativo 30/2026, la cui applicazione scatta da settembre 2026, introduce sanzioni specifiche per le dichiarazioni ambientali generiche, infondate o non comprovate. Un pericolo concreto che alcune aziende conoscono già molto bene.

• fare asserzioni ambientali generiche senza essere in grado di dimostrare le prestazioni ambientali a supporto;
• esibire etichette di sostenibilità non basate su sistemi di certificazione riconosciuti o stabiliti da autorità pubbliche;
• dichiarare sostenibile l’intero prodotto o l’intera azienda quando l’impegno riguarda solo un aspetto marginale;
• affermare che un prodotto abbia un impatto neutro, ridotto o positivo sull’ambiente basandosi esclusivamente su compensazioni di emissioni di gas a effetto serra;
• presentare come scelta volontaria a favore dell’ambiente ciò che costituisce semplicemente un obbligo di legge.

Recepita in Italia con il decreto legislativo 30/2026, la normativa aggiorna il Codice del consumo, introducendo una disciplina organica delle asserzioni ambientali.

Dal 27 settembre 2026, data in cui le nuove disposizioni diventano pienamente operative, le dichiarazioni legate al green marketing dovranno essere supportate da prove attendibili, comparabili e verificabili. Affermazioni generiche come “neutro” o “a impatto zero” senza documentazione a supporto saranno pratiche commerciali scorrette sanzionabili dall’AGCM.

La direttiva EmpCo è oggi il principale strumento anti-greenwashing strutturato a livello europeo: la proposta di Direttiva Green Claims (più ambiziosa, con obbligo di prove scientifiche preventive) è stata ritirata dalla Commissione europea nel giugno 2025 e i negoziati sono sospesi.