Comunicazione ambientale, strategie per una narrazione autentica

Oggi i consumatori non comprano solo prodotti, ma scelte: la comunicazione ambientale (o comunicazione sostenibile o green communication) è la chiave per dimostrare che dietro ogni acquisto c’è un impegno concreto verso il Pianeta da parte delle aziende.

Secondo il sondaggio Voice of the Consumer Survey 2024 di PwC, i consumatori sono disposti a spendere in media il 9,7% in più per beni prodotti o ottenuti in modo sostenibile, nonostante il peso delle preoccupazioni legate al costo della vita e all’inflazione. L’indagine, che ha raccolto i punti di vista di oltre 20.000 consumatori provenienti da 31 Paesi e territori, ha rilevato come quasi nove consumatori su dieci (85%) sperimentano in prima persona gli effetti dirompenti del cambiamento climatico nella loro vita quotidiana e danno priorità al consumo consapevole, con scelte che integrano pratiche incentrate sulla sostenibilità.

Ecco che in questo contesto la comunicazione sostenibile diventa essenziale per le aziende che vogliono costruire fiducia, differenziarsi sul mercato e rispondere alle aspettative di un pubblico sempre più attento all’impatto ambientale delle proprie scelte. Attraverso messaggi chiari, trasparenti e supportati da dati concreti, le imprese possono non solo valorizzare il proprio impegno, ma anche educare e sensibilizzare i consumatori, trasformandoli in alleati attivi nella transizione verso un futuro più sostenibile.

La comunicazione ambientale rappresenta uno step fondamentale della strategia di green marketing e consiste nel trasmettere in modo chiaro e trasparente le informazioni legate alla sostenibilità, con l’obiettivo di diffondere pratiche aziendali responsabili e rafforzare l’impegno verso obiettivi di sostenibilità a lungo termine.

Per essere efficace, la comunicazione sulla sostenibilità deve avvenire su più livelli.

• A livello interno, strumenti come, newsletter, house organ, intranet aziendale, aiutano a informare e coinvolgere i dipendenti.
• Verso l’esterno, invece, le aziende possono integrare i loro sforzi di sostenibilità nelle strategie di comunicazione attraverso i social media, i comunicati stampa, le campagne di marketing e la pubblicità, rendendo visibile il proprio impegno e stimolando una maggiore consapevolezza nel pubblico.

Sviluppare una solida comunicazione sostenibile in azienda offre numerosi e rilevanti vantaggi che vanno oltre il miglioramento della reputazione aziendale sino a influenzare i risultati operativi e finanziari.

• Rafforzamento della reputazione e vantaggio competitivo. Una comunicazione ambientale efficace migliora l’immagine dell’azienda, facilitando il posizionamento nel mercato. Le aziende che adottano pratiche di sostenibilità vedono un aumento della percezione positiva del brand, con risultati misurabili in tempi brevi. Le certificazioni ambientali, come ISO 14001, sono un “sigillo di credibilità” che attrae nuovi clienti e aumenta la quota di mercato.
• Impatto sugli investitori. Una gestione ambientale ben strutturata migliora anche i rapporti con gli investitori. La comunicazione efficace dei rischi climatici e dei piani di adattamento rappresenta un vantaggio competitivo per attrarre liquidità agevolata. L’introduzione del Bilancio di Sostenibilità sulla base della CSRD obbliga le aziende a tradurre i dati ambientali in indicatori finanziari, favorendo l’accesso a fondi d’investimento specializzati.
• Sviluppo di employee engagement. Le aziende con politiche ambientali chiare vedono un maggiore coinvolgimento dei dipendenti, riducendo il turnover e migliorando la produttività. Questo allineamento interno facilita il raggiungimento di obiettivi condivisi e rende la sostenibilità un valore coeso per tutta l’organizzazione.
• Fidelizzazione dei clienti e nuovo posizionamento. La sostenibilità è un driver primario di scelta per i consumatori moderni. La comunicazione ambientale educa, coinvolge e crea trasparenza, aumentando la lealtà del cliente e migliorando il posizionamento del brand.

Per comunicare efficacemente la sostenibilità è essenziale un approccio che unisca autenticità, chiarezza, personalizzazione e un forte impatto visivo. Precisamente sono 7 i pilastri della comunicazione sostenibile:

Che i social media rappresentino ormai un mezzo di comunicazione potentissimo è un dato di fatto, questo naturalmente vale anche per il tema della sostenibilità. Lo dimostrano i dati dello studio condotto da Unilever How social media is helping make the switch to sustainability. La ricerca ha evidenziato che, su un campione di 6.000 persone intervistate, per il 78% i social media costituiscono la fonte di informazione che maggiormente li incoraggia ad agire in modo più sostenibile, molto più dei documentari televisivi (48%), degli articoli di giornale (37%) e delle campagne governative (20%); il 75% è più propenso ad adottare comportamenti volti a salvare il Pianeta dopo aver guardato contenuti sui social media sulla sostenibilità; l’83% pensa che TikTok e Instagram siano ottimi posti per trovare consigli su come vivere in modo sostenibile. Numeri questi che non lasciano dubbi sul perché le organizzazioni che vogliono coinvolgere i propri stakeholder dovrebbero sfruttare il potere della comunicazione sostenibile sui social media.

Chi la segue sui suoi profili social la conosce come @carotilla, ma il suo vero nome è Camilla Mendini. Con 109.000 follower su Instagram, Camilla è una delle più note green influencer in Italia. Dal 2016 si adopera nel sensibilizzare le persone verso una moda sostenibile, l’economia circolare e un approccio zero waste.

Insieme a Carotilla, a popolare i social di informazioni, spunti, suggerimenti che riguardano la sostenibilità ambientale, ma anche sociale, troviamo Silvia Moroni, ovvero @parlasostenibile (253.000 follower Instagram); Elisa Nicoli, in arte social @eco.narratrice (238.000 follower Instagram); Greta Volpi col suo profilo @greenonthebeam (115.000 follower Instagram); Luca Talotta (91.800 follower Instagram); Alice Pomiato alias @aliceful (72.600 follower Instagram); Camilla Agazzone (67.900 follower Instagram); Sébastien Poulin (67.754 followers LinkedIn); Sofia Pasotto è @sofiapasotto (32.300 follower Instagram); Nicola Lamberti è @lambert.nic (26.600 follower Instagram); Alessia Iotti artista ed attivista per il clima è @alterales (13.400 follower Instagram); Tommaso Perrone, Direttore della piattaforma e LifeGate Top Voices Environment LinkedIn con 12.423 followers; Roberta Bonacossa (3.841 follower Instagram). E altri ancora.

Il Brand Activism, concetto introdotto da Kotler nel 2019 con il libro Brand Activism from Purpose to Action, rappresenta l’impegno concreto delle aziende nel sostenere cause sociali e ambientali, andando oltre il semplice enunciato di valori. Questo approccio strategico integra pratiche sostenibili nelle attività aziendali, coinvolgendo stakeholder interni ed esterni per generare un impatto reale. Allineamento coi valori aziendali, trasparenza e coinvolgimento attivo sono i pilastri sui quali va sviluppata una comunicazione sostenibile credibile a supporto di questa attività.

Un brand concretamente attivo nella sostenibilità ambientale è Patagonia: dal 1985, l’azienda destina l’1% delle sue vendite alla salvaguardia dell’ambiente, finanziando iniziative di tutela e ripristino degli ecosistemi. Con oltre 89 milioni di dollari in donazioni, tra contributi economici e materiali, l’azienda supporta attivisti e organizzazioni impegnate nella difesa del pianeta, rafforzando l’impatto positivo nelle comunità locali e globali.

Il greenwashing è una strategia di marketing ingannevole che induce i consumatori a credere che un’azienda o un prodotto siano più sostenibili di quanto siano realmente. Il termine nasce nel 1986 grazie all’ambientalista Jay Westerveld e si è diffuso nel tempo, indicando pratiche aziendali che enfatizzano la sostenibilità senza un reale impegno ambientale.

Le aziende che praticano greenwashing rischiano gravi danni reputazionali e sanzioni economiche, come dimostrato dal caso GLS Italia, multata per comunicazione ambientale ingannevole. Per evitare il greenwashing, le imprese devono garantire trasparenza, verificabilità delle informazioni e coerenza tra dichiarazioni e azioni, adottando standard riconosciuti e un approccio responsabile alla sostenibilità.

Nel solco della lotta al greenwashing, recentemente è stato lanciato il Progetto TWS (The Washing News), canale di informazione online impegnata nell’analizzare la corrispondenza nella realtà tra quanto viene dichiarato pubblicamente e quanto accade davvero.

Mentre il greenwashing consiste nel promuovere in modo ingannevole un impegno ambientale inesistente o esagerato, il greenhushing è la pratica opposta:

le aziende, per timore di controlli o accuse di incoerenza, evitano di comunicare i propri sforzi di sostenibilità. Il sondaggio Net Zero Report condotto da South Pole rivela che il 44% delle aziende intervistate, su un totale di circa 1.400 distribuite tra 12 Paesi, afferma che la comunicazione esterna sugli obiettivi climatici è diventata più difficile solo nell’ultimo anno. Di conseguenza, il 58% sta diminuendo le comunicazioni.

Ma se il greenwashing inganna i consumatori, il greenhushing, limitando la condivisione di best practice, impedisce loro di fare scelte informate e rallenta la transizione ecologica. Entrambi i fenomeni del greenwashing e greenhushing ostacolano la fiducia e la trasparenza nel mercato, rendendo necessarie normative più stringenti per garantire una comunicazione chiara e responsabile sulle pratiche di sostenibilità.

Segnali tipici del greenwashing comprendono l’uso di claim vaghi come “eco-friendly”, “100% eco”, “amico dell’ambiente”, “verde”, senza dati verificabili, l’assenza di certificazioni riconosciute e una comunicazione che enfatizza la sostenibilità di un singolo prodotto mentre il resto della produzione resta inquinante. A queste pratiche si oppone la EU Green Claims Direttive.

Approvata dal Parlamento europeo e pubblicata nella Gazzetta Ufficiale il 6 marzo 2024, la Direttiva Green Claims mira a contrastare il greenwashing e a garantire trasparenza nella comunicazione ambientale. Le aziende devono ora fornire prove verificabili prima di utilizzare claim ecologici come “biodegradabile” o “a zero emissioni”, per l’appunto.

La direttiva prevede sanzioni severe, tra cui multe fino al 4% del fatturato annuo, esclusione dagli appalti pubblici e confisca delle entrate ottenute tramite dichiarazioni fuorvianti. Inoltre, le informazioni sui prodotti devono essere chiare e comprensibili. L’obiettivo è proteggere i consumatori dalle pratiche ingannevoli e promuovere una comunicazione sostenibile basata su dati reali e verificati.

Entro il 27 marzo 2026, gli Stati membri UE saranno tenuti ad adottare e rendere note le misure necessarie per conformarsi alla Direttiva, le cui disposizioni saranno applicabili a partire dal 27 settembre 2026.

Un esempio di comunicazione sostenibile è l’iniziativa che da qualche anno porta avanti Ichnusa in collaborazione con Legambiente Sardegna che prende il nome di Il Nostro Impegno. Nel 2024 questa virtuosa collaborazione ha dato vita a una campagna multicanale per combattere l’abbandono delle bottiglie di vetro nell’ambiente. A questa sono state affiancate giornate di pulizia delle spiagge, coinvolgendo sia i propri dipendenti che i volontari dell’associazione. Ichnusa ha pubblicato poi il “Decalogo del rispetto – per chi visita la Sardegna e chi la ama“, una serie di linee guida redatte in collaborazione con Legambiente per preservare la bellezza dell’isola. Tale iniziativa rappresenta una presa di posizione decisa a favore della tutela del territorio sardo, invitando i consumatori a un comportamento più responsabile. La campagna, diffusa attraverso spot pubblicitari, affissioni e contenuti sui social network, è perfettamente in linea con l’identità del brand, storicamente legato alla Sardegna, e mira a promuovere un cambiamento di abitudini che vada oltre i confini locali.