Stando a quanto rilevato dallo studio pubblicato da McKinsey e NielsenIQ nel 2023, i prodotti con affermazioni ESG nei cinque anni precedenti hanno registrato una crescita delle vendite media del 28%, rispetto al 20% dei prodotti privi di tali affermazioni. I prodotti con visibili sulla confezione più tipi di affermazioni (esistono sei tipologie di affermazioni secondo i ricercatori: benessere degli animali, sostenibilità ambientale, metodi di agricoltura biologica, ingredienti di origine vegetale, responsabilità sociale e imballaggi sostenibili) sono cresciuti circa il doppio più velocemente dei prodotti con una soltanto.

Dati questi che si mostrano allineati al più recente Sustainability Sector Index 2025 di Kantar condotto intervistando circa 24.000 tra 22 Paesi, Italia compresa, secondo il quale il 22% dei consumatori sta cambiando attivamente il proprio comportamento per fare acquisti più sostenibili. Questo gruppo è in crescita e attualmente rappresenta un’opportunità da 456 miliardi di dollari che si prevede crescerà fino a 1 trilione di dollari nel 2028. Tuttavia, dice sempre Kantar, il 52% dei consumatori ritiene che le aziende distribuiscano informazioni fuorvianti o false sui loro sforzi di sostenibilità.

Per impedire alle aziende di fare affermazioni fuorvianti sui meriti ambientali dei loro prodotti e servizi, lo scorso anno il Parlamento europeo ha approvato la Green Claims Directive. Pubblicata sulla Gazzetta Ufficiale il 6 marzo 2024, la nuova Direttiva 2024/825 è volta a contrastare le pratiche commerciali sleali che ingannano i consumatori e impediscono loro di compiere scelte di consumo sostenibili, quali le pratiche associate all’obsolescenza precoce dei beni, le dichiarazioni ambientali ingannevoli (“greenwashing”, appunto), le informazioni ingannevoli sulle caratteristiche sociali dei prodotti o delle imprese, o l’uso di marchi di sostenibilità non trasparenti e non affidabili.

Con l’entrata in vigore della Direttiva Green Claims le dichiarazioni sui prodotti dovranno essere valutate entro 30 giorni, assicurando ai consumatori etichette con messaggi e pubblicità trasparenti riguardo tematiche ambientali e di sostenibilità secondo i seguenti punti:

• Le imprese dovrebbero presentare delle prove prima di poter commercializzare i propri prodotti come “biodegradabili”, “meno inquinanti”, “a risparmio idrico” o “a base di materie prime biologiche”.
• Le dichiarazioni più semplici e comuni dovrebbero beneficiare di una procedura di verifica più facile e rapida.
• Fra le sanzioni proposte: esclusione dagli appalti, confisca delle entrate e multa di almeno il 4% del fatturato annuo

D’ora in poi sono quindi necessarie maggiori prove a sostegno delle dichiarazioni legate al green marketing. Tutte le informazioni riportate sull’etichetta di un prodotto dovrebbero inoltre essere chiare e comprensibili per una verifica più veloce. Se questi punti non saranno rispettati, aziende e venditori potrebbero incorrere in sanzioni e multe che andrebbero a danneggiare le imprese e la loro immagine.

Le organizzazioni possono proteggersi efficacemente dal rischio di greenwashing adottando un approccio solido e integrato che si fonda su tre pilastri fondamentali: governance trasparente, informativa chiara e processi di due diligence ESG rigorosi, spiegano gli autori dell’articolo pubblicato sul forum online dedicato alla Corporate Governance della Harvard Law School dal titolo “Greenwashing, navigating the risk”.

Una governance efficace implica la definizione di strategie di sostenibilità coerenti con la missione aziendale, l’adozione di standard riconosciuti e la creazione di meccanismi di controllo interni per monitorare l’allineamento tra gli impegni dichiarati e le azioni concrete. È essenziale che il consiglio di amministrazione e il management abbiano una responsabilità diretta nella supervisione delle strategie ESG, garantendo che gli obiettivi siano realistici e verificabili.

Sul fronte dell’informativa, la trasparenza nella comunicazione è un elemento chiave per costruire fiducia con stakeholder, investitori e consumatori. Le organizzazioni devono assicurarsi che le dichiarazioni di sostenibilità siano supportate da dati misurabili, verificabili e aggiornati, evitando affermazioni vaghe o non documentate che potrebbero generare aspettative fuorvianti.

Infine, una due diligence ESG approfondita sulle pratiche ambientali e sociali dell’azienda e dei suoi partner consente di identificare potenziali rischi prima che si trasformino in problematiche reputazionali o legali. Ciò richiede un’analisi sistematica del profilo di sostenibilità del prodotto, dell’attività o della transazione in questione, includendo la valutazione dell’intera catena del valore e l’adozione di certificazioni riconosciute.

Recentemente, GLS Italia è stata multata dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) con una sanzione di 8 milioni di euro per pratiche commerciali scorrette legate al greenwashing. L’AGCM ha rilevato che l’iniziativa di sostenibilità ambientale “Climate Protect” di GLS (oggi cancellata dal web) è stata organizzata, finanziata e promossa in modo non trasparente, mancando del rigore e della diligenza richiesti in settori altamente inquinanti come la logistica e il trasporto.

Più nel dettaglio, come riportato dal testo del provvedimento, all’interno dei messaggi pubblicitari, è emerso che la società non ha utilizzato la dovuta accuratezza nei riferimenti alle distinte attività di riduzione e di compensazione delle emissioni di CO2, generando così ambiguità e confusione. Inoltre, GLS ha utilizzato claims generici ed ambigui, idonei a lasciar intendere il pieno raggiungimento di obiettivi ambientali che, anche a voler prescindere dalla correttezza del claim “a zero emissioni” riferito genericamente a veicoli elettrici, sono stati, invece, solo in parte realizzati (“100% energia verde nelle nostre strutture”, “Veicoli per le consegne a zero emissioni” e “Edifici realizzati secondo elevati standard di sostenibilità”), fornendo le informazioni sui dati parziali solo in un momento successivo e con dati che sono risultati in taluni casi non corretti.

E ancora. A GLS viene altresì contestato l’aver obbligato la propria clientela (esclusi i clienti di grandi dimensioni, che sono poi quelli che incidono maggiormente sull’ambiente) a pagare per certificati di compensazione delle emissioni di carbonio non richiesti, sovraccaricandoli per questo servizio. Situazione ancora più compromettente se si pensa che se da un lato GLS ha dichiarato che si sarebbe fatta carico di sostenere economicamente parte della compensazione chiedendo ai propri clienti di condividere tale impegno, le risultanze in atti hanno evidenziato come il contributo Climate Protect applicato ai clienti sia risultato essere di gran lunga superiore ai costi sopportati dal GLS Italia per compensare le emissioni del network.

Questo caso ci ricorda quanto sia importante affidarsi a esperti della comunicazione sostenibile, altrimenti, il rischio che si corre è quello di trasformare un’azione a favore dell’ambiente, come appunto l’acquisto di carbon credit per compensazione delle emissioni hard to abate e l’utilizzo di fonti di energia rinnovabile per ridurre la produzione di CO2 nell’atmosfera, in boomerang per l’azienda.