È il 2015 quando l’Agenzia per la protezione ambientale degli Stati Uniti (EPA) scopre che Volkswagen ha installato nei suoi veicoli diesel un dispositivo in grado di ridurre temporaneamente le emissioni di ossidi di azoto durante i test, ingannando le autorità sui livelli reali. Durante la guida normale, però, le auto emettevano fino a 40 volte di più del limite consentito.

Volkswagen ha ammesso la manipolazione e ha subito gravi conseguenze: oltre 30 miliardi di dollari di sanzioni globali, cause legali e azioni di richiamo. La vicenda ha coinvolto circa 11 milioni di veicoli nel mondo e ha segnato un punto critico nella storia della casa automobilistica, obbligandola a implementare nuove misure di conformità e trasparenza nei suoi processi produttivi.

L’antefatto: nel 2019 Ryanair viene dichiarata, in un report UE, una delle prime 10 compagnie per emissioni di CO2.

Un anno dopo, la compagnia low cost lancia una campagna pubblicitaria dove dichiara di essere, tra le compagnie aeree europee, quella che emette meno CO2.

Qualcosa non quadra, no? Com’è possibile in un anno passare da essere tra le primo 10 compagnie per carbon footprint (in assoluto, non nell’aviazione) a diventare quella più virtuosa?

Il problema era che il calcolo delle emissioni era basato sulla CO2 emessa da ogni passeggero per chilometro di volo.

Peccato che una delle tabelle usate fosse datata 2011, un po’ troppo vecchia per essere usata in una comparazione avviata nel 2019. Senza contare che alcune compagnie non furono incluse nel report di Ryanair e il calcolo alla base del claim di Ryanair non considerasse il numero di posti per volo.

Nel giro di pochi mesi la campagna fu messa al bando dall’ASA, l’Advertising Standards Authority, con conseguente crollo di immagine per Ryanair.

Nel 2020, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) ha accusato Eni di aver utilizzato una pratica commerciale scorretta in occasione della campagna pubblicitaria del carburante Eni Diesel+. Ben 5 milioni di euro la sanzione inflitta.

Ciò che veniva contestato all’azienda era la valorizzazione in termini di beneficio ambientale della componente green costituita dal 15% di HVO (biocarburante idrogenato). Eni, dal canto suo, ha sempre sostenuto la veridicità delle affermazioni ambientali del Diesel+, basandosi su prove scientifiche documentate.

Nel mese di aprile 2024, però, il Consiglio di Stato ha respinto la tesi dell’AGCM, accogliendo invece integralmente il ricorso di Eni e confermando che non sono state messe in atto pratiche commerciali scorrette ai danni dei consumatori. Il Consiglio di Stato ha anche stabilito che termini come “green” possono essere utilizzati anche in relazione a prodotti (come nel caso di specie un carburante diesel) che sono (e restano) in certa misura inquinanti ma che presentano, rispetto ad altri, un minore impatto sull’ambiente.

“Con la sentenza del Consiglio di Stato si chiude una vicenda che ha causato a Eni un rilevante danno economico nonché reputazionale, avvalorando ingiuste accuse di greenwashing che ora si rivelano totalmente infondate”, riporta testualmente il comunicato ufficiale redatto dall’azienda.

Nei negozi della catena Lush, infatti, più che di packaging sostenibile, si parla proprio di packaging free o, appunto, naked packaging, almeno tutte le volte che questo non sia indispensabile, e in tal caso il materiale è rigorosamente riciclato e viene promossa la restituzione dei vuoti. Bring it back, si chiama il programma di riciclo promosso da Lush che ripaga con uno sconto di 50 centesimi sul nuovo acquisto ogni confezione vuota e pulita resa in negozio, o, se si preferisce, regala una maschera per il viso ogni cinque confezioni.

Inoltre, Lush è un esempio di green marketing positivo perché si concentra sulla selezione di ingredienti di origine naturale e cruelty-free, spesso provenienti da progetti di commercio equo. La catena è anche attiva nel sostenere cause ambientali, come la protezione delle foreste e degli oceani, attraverso iniziative di sensibilizzazione e la vendita di prodotti in edizione limitata, il cui ricavato viene destinato a organizzazioni ambientaliste.

Insomma, l’approccio di Lush al green marketing non si limita certamente alle parole, ma si traduce in azioni tangibili e coerenti, che attraggono un pubblico sempre più consapevole e attento all’impatto ambientale dei prodotti che acquista.

A partire dal non inondare il mercato della moda con l’ennesima collezione di cui non c’è alcun bisogno, diminuendo quindi il numero di prodotti in circolazione con una politica coraggiosa, soprattutto in un mondo dominato dal fast fashion.

Non solo, il programma Worn Wear di Patagonia incoraggia i consumatori a comprare capi Patagonia di seconda mano o a riparare i propri tramite un kit di riparazione disponibile sul negozio online del marchio outdoor americano.

Infine, Patagonia si impegna attivamente nella promozione di campagne contro il cambiamento climatico e contro l’ingiustizia sociale, permettendo ai propri clienti di trasformarsi in attivisti e comunicando una brand image perfettamente allineata con i propri obiettivi green.

Ispirata alle azioni attiviste di aziende virtuose come Patagonia è nato lo zero Friday Manifesto, l’iniziativa di zeroCO2 e B Lab Italia per creare una rete di aziende che promuovono pratiche di consumo consapevole tra i propri clienti.

Una ricerca pubblicata sull’Harvard Business Review a firma di un team di esperti Deloitte evidenzia che, quando i clienti della Generazione Z e Millennial attribuiscono un’elevata valutazione di trasparenza a un marchio, c’è il 20% in più di probabilità che lo scelgano rispetto ai suoi concorrenti.

Ottenere certificazioni come Fair Trade, FSC (Forest Stewardship Council) per il legno e ISO 14001 per la gestione ambientale; dichiarare sulle etichette i materiali, i processi di produzione, e i luoghi di origine in linea con standard di sostenibilità; divulgare i dati sul proprio impatto ambientale prendendo parte alla classifica della ong Carbon Disclosure Project (CDP); eseguire un’analisi del ciclo di vita (LCA – Life Cycle Assessment) del prodotto per misurare e comunicare l’impatto ambientale in termini di consumo di risorse, emissioni di CO2, e rifiuti generati; sono queste tutte attività che possono aiutare le aziende a garantire la diffusione di informazioni corrette in ottica di trasparenza.